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【项目复盘】内容型互动玩法探索——双11品牌狂欢城

时间： 2024-02-01 21:05:59 作者：爱游戏官网

品牌狂欢城作为集团在大促期间的商业化营销工具，最大的目的是放大商业化品牌的曝光权益，提升导流ROI，发展迭代至今，已形成了一套“利益噱头吸引→任务体系分发→品牌多维赋能”的互动模式。但放眼大促全局，互动活动的数量慢慢的变多，玩法大多为养成、集卡、PK等类型，“繁重”的任务体系使用户疲于参与。因此，如何在保证活动目的较好达成的前提下，打造差异化互动体验，形成用户记忆点，便成为本次品牌狂欢城需要重点解决的问题。

前面提到，我们大家都希望品牌狂欢城能够从玩法层面与平台其他互动活动形成差异化体验，因此，首先要明确，能够完全满足品牌狂欢城的业务/用户目标的互动玩法所需要具备的属性是什么，以及和其他互动活动相比，这些属性的“同”与“不同”。

本次双11，品牌狂欢城的定位并未作出调整，依旧可以拆解成引流、活跃、回访、裂变这几个核心目标；而用户目标同样是老生常谈的内外驱动力，最重要的包含利益刺激的核心外驱力以及身份认同、成就感、未知等内驱力；基于以上前提，可以推导出品牌狂欢城互动玩法所需具备的4大属性：简易性、耐久性、故事性、社交性。

我们根据这4个属性绘制了坐标图，将618品牌狂欢城与京东平台级互动“叠蛋糕”、天猫核心互动“理想列车”进行了对比，发现3个互动玩法的耐久性与简易性都满足规定的要求且十分接近；618品牌狂欢城玩法的社交性与故事性相对欠缺，其中社交性因为裂变目标优先级较低，不是我们的发力重点，因此，综合评估后将本次品牌狂欢城的发力方向定为，在延续“集卡+解锁”玩法框架（618数据表现较好）的基础上，提升现有玩法框架的故事性，通过内容包装提升整体互动参与体验。

在确定了做内容型互动的发力方向后，就需要一个主题去表达我们大家都希望给用户传递的内容，从过往经验来看，能击中用户的主题，都能与用户建立起某些情感层面的共鸣，且与产品属性、玩法机制紧密结合，相辅相成。我们从产品属性、现实热点、情感共鸣3个维度发散了如下关键词。

2020年是一个有深刻记忆点的年份，我们大家都希望以此为切入点，构建用户与现实世界的初步联系。而疫情带来的影响或多或少给大众蒙上了一层不积极的情绪，自然地，我们也希望品牌狂欢城能具有为用户消除不积极的情绪的衍生价值，所以我们最终选择了“怀旧”作为情感共鸣点，因为有研究表明不积极的情绪会更容易使人产生怀旧情绪。当现在的生活让我们感到恐惧、不满、焦虑和不确定时，我们会希望回到那个（至少在现在看来是）确定而美好的过去。这是由于怀旧有一些补偿性的作用，能够使我们平静和镇定下来。

通过关键词的串联，我们已梳理出了本次品牌狂欢城的主题脉络，接下来就要结合活动目标与产品属性，给核心要素“怀旧”寻找一个落脚点。为了更好地通过集卡机制为品牌导流，推导出寻找旧时光→收集老物件的主题玩法对应关系，最后将平台主题“热爱”进行概念发散，敲定了本次品牌狂欢城的主题：热爱时光机——过去到现在，热爱一直在；乘坐热爱时光机从过去穿越回2020，通过寻找旧时光的美好记忆碎片，引起用户共鸣，重燃人们对生活的热爱。

将“热爱时光机”的主题与“集卡+解锁”的玩法框架进行一一适配，从而得到本次品牌狂欢城的核心玩法框架：做任务集能量→收集时光碎片→解锁年代场景→瓜分最终大奖。

完成玩法框架适配后，接下来就要确定具体的填充内容与包装形式了，这一阶段最重要的包含3个步骤：物料整理、场景构建、文案输出。

这里的物料指的是，构建“热爱时光机”主题完整世界观所需要的全部元素，即最具代表性的年代符号。我们在组内进行了物料收集，并通过不同年龄段小组成员投票的方式，筛选出包括大哥大、黑白电视、disco、奥运会、直播等年代符号。由于在内容输出阶段，还无法确定最后需要与年代物件结合曝光的品牌，因此我们在筛选年代物件时参考了往期招商品牌的品类特征，第一先考虑符合家电、3C、消费品等占多数品类特征的年代物件。

有了这些物料，下一步要将互不关联的物料进行逻辑自洽设计，也是通过场景构建，建立用户与真实世界的联系，减少割裂感，同时确保主题希望传递的目标效果，即年代共鸣感。我们参考了重故事性的游戏《江南百景图》，通过在每个年代场景内引入不同的NPC，以对话任务的形式继而引出待解锁的年代物件。“人”不仅将物料中的“场”与“物”串联起来，使得场景逻辑更加自洽，还可以还原生活小习惯、衣着打扮、流行语等维度的变化趋势，放大年代递进感。如在05~09的年代场景，我们基于当时的非主流文化，引入了一个“杀马特青年”NPC，他说着火星文“去捕１陣风，冇丶孤獨冇點酷”，解锁了物件“摩丝”后，用酷炫的发型成功在家族聚会炸场。